二十一世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而作為品牌載體的商標(biāo)決定著一個(gè)企業(yè)，一個(gè)地區(qū)，乃至一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果一家企業(yè)能擁有名牌商標(biāo)和產(chǎn)品，并且始終保持其商標(biāo)和品牌的高知名度，那么這家企業(yè)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，擁有較高的市場(chǎng)占有率，從而給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)收益。企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略能帶動(dòng)和影響整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，并隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整而調(diào)整。
一、初創(chuàng)期的商標(biāo)布局
創(chuàng)業(yè)公司往往在創(chuàng)辦初期投入大量財(cái)力、精力在品牌推廣上，以期獲得更高關(guān)注度，而忽略更為重要的商標(biāo)布局。沒(méi)有較為完善的商標(biāo)戰(zhàn)略布局，不僅會(huì)大大限制創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)速度，而且容易陷入商標(biāo)侵權(quán)糾紛。
例如“滴滴出行”就因?yàn)樵妹班粥执蜍?chē)”卷入了一場(chǎng)天價(jià)商標(biāo)侵權(quán)糾紛，被“嘀嘀”的商標(biāo)權(quán)人索賠8020萬(wàn)，后在綠狗網(wǎng)的幫助下更名為“滴滴”，并對(duì)商標(biāo)保護(hù)作出全面布局。
因此，制定符合自身?xiàng)l件的商標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)公司的發(fā)展有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。
初創(chuàng)公司應(yīng)該做到：
提高商標(biāo)意識(shí)
商標(biāo)是一個(gè)法律概念，商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后才具有專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的知名度主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)的認(rèn)知程度，而商標(biāo)的知名度也直接反映了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占的份額，體現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾中的聲譽(yù)。從市場(chǎng)角度看，一個(gè)商標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就意味著具有一定質(zhì)量水準(zhǔn)的商品，人們認(rèn)牌購(gòu)貨，從而提高名牌商標(biāo)市場(chǎng)占有率；而對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，商標(biāo)則代表著企業(yè)的聲譽(yù)與形象，預(yù)示著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
企業(yè)要不斷提高商標(biāo)意識(shí)，學(xué)習(xí)和了解我國(guó)商標(biāo)法律法規(guī)的內(nèi)容和規(guī)定，積極主動(dòng)地制定商標(biāo)管理制度，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全方位的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)職能部門(mén)，全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)的商標(biāo)管理與決策;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)要對(duì)商標(biāo)工作予以充分重視，把制定商標(biāo)戰(zhàn)略納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)中。目前雖然很多企業(yè)加強(qiáng)了內(nèi)部商標(biāo)管理工作，但管理職能分散，職責(zé)不清，不利于科學(xué)管理，應(yīng)建立健全企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理的各項(xiàng)工作制度。
精心設(shè)計(jì)商標(biāo)，加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)管理
商標(biāo)體現(xiàn)著企業(yè)形象，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的名片，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)，往往是從商標(biāo)開(kāi)始；因此，選擇和設(shè)計(jì)一個(gè)好商標(biāo)是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步。本文第一篇即介紹了如何選取一個(gè)好的商標(biāo)名字。
商標(biāo)選定后要及時(shí)注冊(cè)。依法注冊(cè)是企業(yè)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的基礎(chǔ)，做到“市場(chǎng)未入商標(biāo)先行”，企業(yè)選擇一個(gè)好商標(biāo)不容易，要?jiǎng)?chuàng)出品牌更不容易，如果不及時(shí)注冊(cè)，被他人搶先注冊(cè)，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)訴訟麻煩及經(jīng)濟(jì)損失。
二、高速發(fā)展期的商標(biāo)布局
商標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講有著重要的作用，是一個(gè)企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，也是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。高速發(fā)展期的公司更要注重商標(biāo)的戰(zhàn)略布局，做好以下幾點(diǎn)：
注重“防御商標(biāo)”注冊(cè)，防止“搭便車(chē)”
防御商標(biāo)有兩個(gè)含義。
一是在一個(gè)類(lèi)別注冊(cè)商標(biāo)后，再在其他類(lèi)別注冊(cè)相同的商標(biāo)，這個(gè)其他類(lèi)別就是企業(yè)今后可能要涉足的其他行業(yè)，這樣就保證了企業(yè)商標(biāo)在不同類(lèi)別和不同行業(yè)的統(tǒng)一性，有利于企業(yè)商品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)如該商標(biāo)具有一定知名度時(shí)，使用此商標(biāo)的不同類(lèi)別的新商品也較容易為消費(fèi)者所接受。
二是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)后，又把同個(gè)商標(biāo)相近似的文字作為疑難商標(biāo)注冊(cè)，是為盡可能的保護(hù)這個(gè)商標(biāo)而采取的防御性措施。如“劍南春”又注冊(cè)了，“金劍南”、“銀劍南”等眾多文字商標(biāo)；“五糧液”注冊(cè)后，又注冊(cè)的“五糧春”、“五糧醇”等商標(biāo)；再如“小米”商標(biāo)注冊(cè)后，又注冊(cè)“小麥”、“玉米”、“黑米”等商標(biāo)，目的就是為加強(qiáng)自我保護(hù)而進(jìn)行的防御性注冊(cè)。
重視商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化，正走向國(guó)際市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)，應(yīng)具有國(guó)際戰(zhàn)略眼光，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)有計(jì)劃地注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)，在世界范圍內(nèi)保護(hù)自己商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)?！耙粠б宦贰睘槲覈?guó)企業(yè)“走出去”創(chuàng)造了難得的歷史機(jī)遇，但存在的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，尤其是商標(biāo)品牌風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
建立健全企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制
企業(yè)商標(biāo)管理是商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，也是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障。強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)管理要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，做好如下工作:
(1)成立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ斯芾砩虡?biāo)，對(duì)商標(biāo)申請(qǐng)、使用、印制、出入庫(kù)及廢次商標(biāo)的處理等方面，要制定相應(yīng)的管理制度。如商標(biāo)檔案制度、商標(biāo)印制制度、商標(biāo)保護(hù)制度等。
(2)積極主動(dòng)維權(quán)，為創(chuàng)立名牌商標(biāo)保駕護(hù)航。企業(yè)取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)只是第一步，關(guān)鍵必須做好商標(biāo)權(quán)的維護(hù)，商標(biāo)維權(quán)管理主要是對(duì)商標(biāo)公告的監(jiān)測(cè)和市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)公告檢測(cè)發(fā)現(xiàn)新的商標(biāo)申請(qǐng)與自己注冊(cè)商標(biāo)近似應(yīng)及時(shí)提出異議，阻止對(duì)方商標(biāo)注冊(cè)成功，保護(hù)自己商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。另一方面，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者侵權(quán)，及時(shí)利用法律手段維權(quán)，確保企業(yè)良好的聲譽(yù)不受損害。維護(hù)商標(biāo)權(quán)不被侵害是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的任務(wù)。企業(yè)可以聘請(qǐng)商標(biāo)顧問(wèn)，利用專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)打假維權(quán)。企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，又要做好各方面工作，才能保證企業(yè)順利實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
及時(shí)續(xù)展商標(biāo)
我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定注冊(cè)商標(biāo)有效期為10年，到期前六個(gè)月內(nèi)應(yīng)申請(qǐng)續(xù)展商標(biāo)，在此期間內(nèi)未提出申請(qǐng)的，可以給予六個(gè)月的寬限期，超過(guò)寬限期限未申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)的，即喪失商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。
三、強(qiáng)化商標(biāo)的廣告宣傳工作，爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)
名牌商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以利用“名氣”這個(gè)聚寶盆為企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。
馳名商標(biāo)是指擁有良好聲譽(yù)、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高，為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)。馳名商標(biāo)的獨(dú)占權(quán)，不是一般法律意義上的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，它不但在國(guó)內(nèi)得到保護(hù)，而且超越本國(guó)范圍，在世界各國(guó)(至少是巴黎公約成員國(guó))都得到保護(hù)。企業(yè)擁有了馳名商標(biāo)，不僅擁有了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，而且還擁有了在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的有力武器。在我國(guó)《商標(biāo)法》和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的馳名商標(biāo)認(rèn)定條件中，商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類(lèi)以及廣告投放量等是必備條件。因而，企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí)，要加大廣告宣傳力度，不斷提高企業(yè)商標(biāo)的知名度，為企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)做一些必要的準(zhǔn)備工作。
企業(yè)在廣告宣傳時(shí)要做好如下幾方面工作:
1.把商標(biāo)作為企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)，成功的廣告，都是圍繞企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行宣傳，才能效果顯著，使企業(yè)的形象、產(chǎn)品定位深入人心。
2.廣告創(chuàng)意要新穎，獨(dú)具特色，這樣才能把本企業(yè)的廣告宣傳與其它企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)，給消費(fèi)者留下深刻印象。
3.商標(biāo)廣告宣傳要與企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，讓消費(fèi)者看了廣告后能產(chǎn)生聯(lián)想。
4.廣告宣傳應(yīng)長(zhǎng)期不斷，絕不是一蹴而就之事，要維護(hù)商標(biāo)的知名度，必須不斷投入資金，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行商標(biāo)宣傳。
特別是知名商標(biāo)，如果長(zhǎng)時(shí)間媒體上沒(méi)有廣告出現(xiàn)，人們就會(huì)懷疑這個(gè)品牌的企業(yè)是否出了問(wèn)題，時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者就會(huì)把目光投向其它品牌的產(chǎn)品，本企業(yè)商標(biāo)就會(huì)逐漸被人們淡忘。
總體說(shuō)來(lái)，商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：
1、商標(biāo)戰(zhàn)略集中規(guī)劃商標(biāo)方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)的基本方向；
2、商標(biāo)戰(zhàn)略是定性的，不是定量的具體指標(biāo)或具體的實(shí)施方案；
3、商標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)制定一定時(shí)期（如1年、2年或更長(zhǎng)時(shí)間）預(yù)定目標(biāo)起指導(dǎo)作用；
4、商標(biāo)戰(zhàn)略是從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期總目標(biāo)所進(jìn)行的商標(biāo)方面的謀劃。
企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不存在固定的模式。一個(gè)正確、合理的商標(biāo)戰(zhàn)略絕不建立在人們的主觀想象之上，而是從企業(yè)的內(nèi)部和外部條件作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)開(kāi)拓發(fā)展戰(zhàn)略的市場(chǎng)目標(biāo)，來(lái)確定商標(biāo)的開(kāi)發(fā)、使用、覆蓋、樹(shù)立形象和爭(zhēng)取購(gòu)買(mǎi)者的目標(biāo)。因此，制定企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略必須實(shí)事求是，切忌盲目性，把工作建立在調(diào)查研究和科學(xué)分析的基礎(chǔ)之上，提出切實(shí)可行的目標(biāo)和任務(wù)，確定實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)、任務(wù)的步驟和主要行動(dòng)。